（原标题：17年首次！618价格战退潮嘉汇优配交易，生态战开打）
本文来源：时代周报 作者：朱成呈
在中国互联网的发展语境中，“618”曾是一场充满喧嚣的流量盛宴，也是电商平台年中最为重要的战役之一。2025年，这场已持续多年的购物节，正在悄然走向重构。
从“满减凑单”到“全场直降”，从定点秒杀到全周期覆盖，传统意义上的价格游戏正在逐步退场。今年的618，淘宝、京东、抖音、快手等平台集体摒弃了层层叠叠的优惠计算公式，取而代之的是更为直观的价格呈现和更长的促销周期。
618促销活动可以追溯到2004年，不过规模扩大真正成为行业大促是在2008年之后。如今，促销从“节点”变为“常态”，平台间竞争从“打折”转向“留人”。这一系列转变的背后，是电商平台对自身增长逻辑的再审视。
在存量博弈成为行业底色的当下，单纯追求交易转化的流量模式已难以为继，取而代之的是围绕用户生命周期的生态构建：会员体系持续升级、内容平台深度联动、技术能力向品牌和商家开放。传统平台的护城河在被稀释，新兴平台的边界也在被重构，电商与内容之间正在生长出一种新的共生关系。
这届“618”，不再是一场单一意义上的促销战，而更像是电商平台间生态战略的集中展示期。战线被拉长，节奏被放缓。棋盘之下，硝烟未散。
价格战重构：从比价游戏到效率竞赛
今年“618”拉开序幕后，消费者首先感知到的，是久违的“简单”：不再需要计算满减门槛、不必熬夜抢秒杀券，取而代之的是页面上直接标明的“到手价”，以及系统自动叠加的优惠。“摒弃套路、直降成主流”，成为今年大促最具象的标签。
阿里、京东、抖音、快手等平台不约而同地放弃了过往几年复杂的促销玩法嘉汇优配交易，转而主打“即看即买”的价格透明化策略。
天猫以全平台“官方立减15%”拉开战幕，商品成交更为直观；京东则上线“心动购物季+618主活动”双阶段运营机制，通过“满200减20”神券、百亿补贴等形成组合打法；抖音则在“立减折扣”“一件直降”等传统机制基础上进行系统升级，强化平台补贴与流量扶持；快手持续深耕直播场景，整合全平台流量和补贴资源，推动跨场域协同。
这轮集体转向，既是对平台过往复杂促销机制“用户疲劳”的反思，也反映出当前电商行业对效率和转化的重新聚焦。
互联网观察者丁道师在接受时代周报记者采访时指出，平台“放弃算术题”，实则是基于消费者体验和商家运营效率的综合权衡。“促销规则的简化，让消费者更容易获得即时优惠感，也释放了商家的人力与运营资源，使平台整体运行更高效。”他说。
在竞争逻辑发生转变的背景下，价格战的本质也在发生变化。产业经济分析师、钉科技创始人丁少将认为，“直降”策略降低了消费者的决策复杂度，但从平台视角来看，意味着可能短期内压缩GMV体量。然而，真正的转化效率、履约能力、供应链韧性才是拉开差距的关键。
他总结称，“电商平台竞争正从‘价格内卷’走向‘效率竞赛’。”
促销方式的简化也与政策环境的协同推进密切相关。自去年底试点启动以来，面向3C类目的国家补贴取得积极成效，今年在“国补+地方补贴+平台让利+商家促销”四重机制下进一步扩大覆盖面，形成促销效率与政策支持的共振。
以京东为例，平台首次将国家补贴机制系统化纳入618运营策略，实现政策红利与商业让利的深度融合，强化了平台在耐用消费品、智能家电等高客单价品类中的竞争力。
“价格已不再是促销的唯一核心。”上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向时代周报记者表示，平台与商家逐渐淡化即时效果的追求，转而更注重长远发展策略。
新玩法：AI与内容电商共振
当大促回归“真低价”成为底层共识嘉汇优配交易，平台间的差异化竞争开始向更深层次展开，即从价格之外寻找新增量。
2025年“618”期间，内容电商与AI技术的融合，成为继“直降”之外另一条突围路径，尤其是在转化效率与商家运营端所体现出的实效性，引发市场普遍关注。
5月7日，淘宝天猫与小红书联合宣布“红猫计划”，首次打通从内容种草到交易闭环的跳转路径。用户在小红书浏览推荐笔记时，仅需点击商品链接，即可跳转至淘宝App完成下单，无需再复制关键词、手动搜索。这一改动看似细微，却大幅压缩了用户的转化路径，实现了“种草—下单”之间路径从“分钟级”到“秒级”的跨越。
这背后映射的是传统电商平台面临的现实压力，即流量增长日趋放缓、站内转化效率接近瓶颈。借道内容社区实现“外部引流”，成为提升经营效能的重要手段。
小红书平台数据显示，其70%的月活用户存在搜索行为，且88%的搜索为用户主动发起，超九成用户表示消费决策受到平台搜索内容影响；尤其值得注意的是，42%的新用户在注册首日即使用搜索功能。
“内容电商并不新鲜，早在十几年前淘宝就已构建了社区、联盟、分销等内容转化体系。”丁道师指出，“但真正引发效率变革的，是以小红书为代表的内容生态完成了从‘展示广告’向‘共创内容’的跃迁。”与以往硬植入式的广告不同，如今的种草笔记往往以真实体验和场景使用为主线，用户成为内容共创者而非信息接收者，转化路径随之更自然、也更具信任基础。
此外，AI技术的发展，进一步夯实了内容电商的基础设施。
为降低内容生成门槛、解决短视频供给稀缺等问题，淘宝天猫近期推出“图生视频”等一系列AIGC工具，支持商家通过上传图片自动生成最长20秒的视频内容。此外，还提供脚本生成、一键成片、智能修图等辅助能力，服务于不同商家的内容制作需求，大幅提高素材生产效率。
与此同时，京东也在“618”期间加大AI工具投入，京东云宣布面向POP商家免费开放五大AI产品，包括数字人直播、智能客服、短视频生成、京点点与京麦AI助手，覆盖从开店到运营、从营销到服务的多个环节，旨在帮助商家降本增效，实现精细化增长。
“红猫计划缩短了用户决策路径，而AI工具则在创意生成、客服响应等多个节点提升运营效率。”丁少将指出，内容与AI结合正成为促销主流，未来技术重点在于提升AI生成内容的稳定性和真实性。
“这些玩法能够更好结合评价/种草等营销手法在销售平台上的转化，同时在一定程度上降低商家的运营成本，让效果可见。”崔丽丽指出，内容+AI应该会成为下一阶段电商的必备打法。
从价格战到生态战
面对消费趋于理性、市场竞争日益白热化以及AI技术重塑营销与服务模式的大背景，电商平台的策略已不再局限于“做减法”——即削繁就简，而是在加快“做加法”——即围绕生态体系展开全方位建设。
今年618的促销周期被延长至38天，不再强调“准点引爆”，而是通过更灵活的节奏和更长的时间覆盖，主动争夺用户的决策窗口。这一变化反映出平台对促销逻辑的深层重构。
正如丁少将所指出，平台通过延展时间布局用户心智，竞争的重心已从短期价格战，转向对即时零售、跨平台协同及AI基建等生态能力的系统构建。未来促销的演进方向，将围绕即时履约的普及、AI驱动的个性化服务，以及全域生态的深度整合。
平台生态能力最直观的体现，则是会员体系的全面升级。早在2月，京东便率先宣布PLUS会员权益更新，在原有专属客服、免费退换货的基础上，新增生活服务包与“180天只换不修”等售后政策，覆盖家政、洗衣等服务场景，并将“无限免邮”延展至自营秒送业务，进一步强化“商品+服务”的一体化体验。
与此同时，阿里也通过88VIP构建起覆盖更广、整合度更高的“超级会员生态”。该体系不仅打通淘宝、天猫、优酷、饿了么、网易云音乐等多个业务板块，还围绕“吃、玩、听、看、买”全面拓展用户触点。在今年618中，88VIP用户可领取6张总价值820元的专属消费券，相比往年显著提升。阿里2025年一季度财报后对外表示，淘天集团未来将继续提升88VIP会员留存率。
5月，美团也加入618大促，并与万豪实现会员体系打通：黑金会员对标万豪银卡，黑钻会员对应金卡用户，同时推出满3000减500、满300减100等闪购神券，加码流量与高净值用户的转化。
不同平台正在通过多样化手段，为消费者提供更具吸引力的价格与更优质的服务。促销模式也因此从集中式的节点爆发，逐步进阶为常态化运营，“天天618”“天天双十一”正成为日常。丁道师认为，这一机制不仅能带来更实在的价格优惠，也有助于提升服务水平与购物体验，从而为消费者创造持续价值。
从价格竞争到内容运营，从流量争夺到会员体系建设，从一次性爆发到打造“生态护城河”，2025年的618或许已经成为电商行业迈向长期主义的分水岭。在消费更趋理性、运营压力持续上升的背景下，谁能构建起更高粘性的用户体系、更高效的转化通路与更强整合力的生态系统，谁就将掌握下一个增长周期的主动权。
或许，真正的618早已不再只是一次促销节嘉汇优配交易，而是一场关于平台生态能力的阶段性大考。
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